필립 코틀러의 마켓 4.0
4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라
필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완 지음 | 이진원 옮김 | 더퀘스트 | 2017년 02월 17일 출간
목차
한국의 독자 여러분께 | 새로운 디지털 시대의 리더가 될 한국을 위하여
프롤로그 | 마켓 3.0에서 마켓 4.0으로
1부 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
1장 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
배타적에서 포용적으로
수직적에서 수평적으로
개인적에서 사회적으로
2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
연결성의 신화를 깨기
- 첫 번째 역설: 온라인 상호작용 vs 오프라인 상호작용
- 두 번째 역설: 정보통 고객 vs 산만한 고객
- 세 번째 역설: 부정적 옹호 vs 긍정적 옹호
3장 영향력 있는 디지털 하위문화들
젊은이: 상품과 브랜드의 인지도 높이기
여성: 시장 점유율 높이기
네티즌: 감정 공유 확대하기
4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0
전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동
- 세분화와 타기팅에서 고객 커뮤니티 인증으로
- 브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로
- 4P 판매에서 4C 상품화로
- 고객 서비스에서 협력적 고객 관리로)
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합
2부 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
5장 새로운 고객 경로 따라잡기
사람들의 구매 방법 이해하기: 4A에서 5A로
인지에서 옹호로의 이동: O존(O3)
6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
구매행동률PAR과 브랜드옹호율(BAR)은 왜 중요한가
PAR과 BAR 분석하기
생산성 높이기
1. 매력도를 높여라 2. 호기심을 최대한 자극하라 3. 헌신도를 높여라 4. 친밀도를 높여라
7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
네 가지 주요 산업 전형
패턴 1: 손잡이, 패턴 2: 금붕어, 패턴 3: 트럼펫, 패턴 4: 깔때기, 이상적 패턴: 나비넥타이
산업별 네 가지 마케팅 전략
3부 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법
8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기
소셜 리스닝 | 네트노그래피 | 감정 이입에 기반한 조사
인간 중심적 브랜드의 여섯 가지 특성
물리성 | 지성 | 사회성 | 감성 | 인격성 | 도덕성
9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
콘텐츠는 새로운 광고이며, 해시태그는 새로운 태그라인이다
단계별 콘텐츠 마케팅
1단계: 목표 설정 | 2단계: 고객 지도 작성 | 3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립 | 4단계: 콘텐츠 창조 | 5단계: 콘텐츠 배포 | 6단계: 콘텐츠 증폭 | 7단계: 콘텐츠 마케팅 평가 | 8단계: 콘텐츠 마케팅 개선
10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
옴니채널 마케팅의 부상
트렌드 1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기 | 트렌드 2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기 | 트렌드 3 : 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기
빅데이터 분석을 통해 옴니채널 경험 최적화하기
단계별 옴니채널 마케팅
1단계: 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라 | 2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라 | 3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라
11장 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
모바일 앱을 통해 디지털 경험 강화하기
1단계: 고객의 앱 사용 목표를 파악하라 | 2단계: 핵심 기능들과 사용자 인터페이스를 디자인하라 | 3단계: 백 엔드 시스템을 통합하라
소셜 CRM으로 해결책 제공하기
1단계: 감지 및 대응 능력을 구축하라 | 2단계: 소셜 CRM 대리인을 발굴하고 그들에게 힘을 부여하라 | 3단계: 커뮤니티를 동원하라
게임화로 바람직한 행동 장려하기
1단계: 유발하고자 하는 행동을 정의하라 | 2단계: 고객 등록 방법과 등급을 정의하라 | 3단계: 특권과 보상을 결정하라
에필로그 | 즐기고, 경험하고, 참여하라, ‘와우’!
1부. 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
1장 요약
수평적. 포용적. 사회적
마케터는 사회 환경이 수직적. 배타적. 개별적에서 수평적. 포용적. 사회적으로 변하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.
첫째, 고객은 보다 수평적인 문화를 향해 나아가고 있다. 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 펜, 팔로워에 의존한다.
둘째, 시장은 보다 포용적으로 변하고 있다 소셜 미디어는 지리적. 인구과학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해 주고 있다.
셋째, 고객의 구매 절차가 보다 사회적으로 변하고 있다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모드에서 좋은 평가를 구한다.
2장요약
역사 속에서 마케팅
변화하는 환경은 마케터가 해결해야 할 일련의 역설을 만들어 낸다.
첫째는 온라인 대 오프라인의 상호작용이라는 역설이다. 양쪽 모두 뛰어난 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로를 보안해 주어야 한다.
둘째는 정보통 고객 대 산만한 고객이라는 역설이다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 종종 그들은 개인적 기호보다 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 과도하게 의존하기도 한다.
셋째는 긍정적인 옹호대 부정적인 옹호라는 역설이다. 연결성과 더불어 브랜드에는 긍정적인 옹호를 얻을 엄청난 기회가 열렸지만, 대개는 부정적인 옹호도 동시에 끌어내는 경향을 보인다. 부정적 옹호가 때로는 긍정적 옹호를 활성화시킨다는 점에서 그것이 반드시 나쁘지만은 않을 수 있다
3장 요약
젊은이, 여성, 네티즌
기업은 젊은이, 여성, 네티즌을 오랫동안 철저히 연구해왔다. 그런데 일반적으로 일반적으로는 세 집단을 별도의 고객 집단으로 취급해왔다. 더욱이 디지털 시대에 가장 영향력이 큰 고객으로서 그들이 가진 집단적 힘은 제대로 된 적이 없다.
첫째, 젊은이는 새로운 제품과 기술의 얼리어답터다. 그들은 또한 트렌드세터이며, 어떤 트렌드를 추종하느냐에 따라 각각의 부족처럼 분리된다. 궁극적으로 그들은 게임 체인저다.
둘째, 여성은 정보 수집가이자 총체적 쇼핑객이다. 사실상 가정에 관리자이면서 최고재무책임자, 구매관리자, 자산운용사의 역할을 한꺼번에 하고 있다.
셋째, 네티즌은 사회적 연결자다. 다른 네티즌과 압도적으로 연결되고, 대화하고, 소통한다는 점이 그렀다. 그들은 또한 온라인 세상에서 콘텐츠 기여자임과 함께 표현력이 강한 전도사이기도 하다.
젊은이, 여성, 네티즌이 모두 함께 디지털경제 마케팅에 열쇠를 쥐고 있다.
4장 요약
디지털 시대에 마케팅을 재정의하기
마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이에 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다.
마켓 4.0은 마케터가 마케팅의 핵심개념을 재정의한 디지털 경제로 전환하는 데 큰 도움을 준다. 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다.
5장요약
인지, 호감, 질문 행동, 옹호
디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이에 연결성을 상징하는 5A, 즉, 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호단계로 이동 시키는 것이다.
그러는 도중에 마케터는 세 가지 주요 영향원, 즉 자기 자신으로부터 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이것이 우리가 말하는 O존으로, 마케팅 활동을 최적화 하는데 도움을 주는 유용한 도구다.
6장요약
구매행동과 브랜드옹호율
지금까지 5A 고객경로와 새로운 매트릭스 체제를 소개했다. 그중에서도 PAR과 BAR은 고객을 어떻게 하면 효과적으로 인지에서 행동으로, 그리고 최종적으로는 옹호 단계로 이동시킬 수 있는지 알려주는 도구다. 본질적으로 PAR과 BAR은 마케터가 마케팅 활동에서 어느 정도의 생산성을 거두는지를 평가할 수 있게 해 준다.
7장요약
서로 다른 산업들에서 배우기
종합적인 5A틀을 분석하고, 단계별 전환율을 평가하면서 우리는 다양한 산업에 맞는 4가지 주요 패턴을 찾아냈다. 즉 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다. 각 산업은 특정한 고객행동 모델과 서로 다른 도전 과제를 가진 이들 패턴 중 어디에라도 해당 할 수 있다.
우리는 또한 BAR 통계 따라서 네 가지 산업집단의 핵심 성공 요소를 찾아냈다. 그것은 브랜드관리, 채널 관리, 서비스 관리, 판매관리다. 마케터는 이를 참고하여 브랜드 마케팅에 활용할 수 있을 것이다.
8장요약
브랜드가 인간이 될 때
인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 이를 위해서는 소셜 리스닝, 네트노그래피, 감정이입의 기반을 둔 조사를 통해서 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아내야 한다.
그런 다음 이런 걱정과 바람을 효과적으로 해결하기 위한 브랜드의 인간적 측면을 강화해야 한다. 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력이 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한다.
9장요약
콘텐츠를 가지고 대화를 창조하기
광고에서 콘텐츠 마케팅으로 옮겨가는 마케터가 점점 더 늘고 있다. 이때는 사고의 전환이 필수적이다. 마케터는 가치 제안 메시지를 전달하기보다는 뭣보다 고객에게 유용하고 가치가 있는 콘텐츠를 배포해야 한다.
마케터들은 종종 컨텐츠 마케팅 개발하면서 콘텐츠의 생산과 배포에만 집중하는 우를 범한다. 하지만 좋은 콘텐츠 마케팅에는 적절한 생산 전 활동과 배포 후 활동이 필요하다. 마케터는 고객과의 대화를 시작하기 위해서 콘텐츠 마케팅의 주요 8단계를 명심해야 한다.
콘텐츠 마케팅 8단계
1단계: 목표 설정
2단계: 고객 지도 작성
3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립
4단계: 콘텐츠 창조
5단계: 콘텐츠 배포
6단계: 콘텐츠 증폭
7단계: 콘텐츠 마케팅 평가
8단계: 콘텐츠 마케팅 개선
10장요약
온라인과 오프라인에서 최고의 채널들을 통합하기
고객은 여러 채널을 옮겨 다니면서 매끈하고 일관된 경험을 기대한다. 이러한 새로운 현실에서 고객이 구매 단계에 이르도록 인도하기 위해 마케터는 온라인과 오프라인 채널을 통합해야 한다.
이때 마케터는 두 세계 최고 장점, 즉 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널에 친근감을 통합하는 걸 목표로 삼아야 한다. 효과적인 통합을 위해선 중요한 접점과 채널에 집중하면서 조직내 구성원들이 옴니채널 마케팅 전략을 지원하도록 동기를 부여한다.
11장요약
모바일 앱, 소셜 CRM 그리고 게임화
고객을 구매해서 옹호단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 디지털 시대에 고객 참여도를 높이는데 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫째, 디지털 고객 경험을 강화할 수 있는 모바일앱 사용이다. 둘째, 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제공하는 소셜 CRM활용이다. 끝으로, 적절한 고객 행동을 유도하는 게임화 활용이다.
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