보이지 않는 기업 성장엔진 디자인 브랜드 명성

보이지 않는 기업 성장엔진 디자인-브랜드-명성 SERI 연구에세이 50

서용구  지음 | 삼성경제연구소 | 2006년 04월 14일 출간

목차

책을 내며

1. 무형자산이 기업 가치를 결정한다

1 기업 가치를 높이는 비결

2 DBR의 연결사슬

2. 디자인 6원칙: 프리미엄 디자인이 경쟁력이다

1 성공 브랜드는 프리미엄 디자인에서 비롯된다

2 디자인 컨셉트는 고객의 욕구 속에 숨어 있다

3 디자인은 속도의 경쟁이다

4 디자인이 기술을 리드한다

5 디자인 연구소는 21세기 기업의 비밀 병기이다

6 성공적인 디자인은 인간적이다

3. 브랜드 6원칙: 기업 가치는 브랜드가 말한다

1 고객을 가진 것은 모두 브랜드화가 가능하다

2 브랜드 파워는 고객의 감동적인 경험에서 비롯된다

3 일류 브랜드는 독특한 개성을 가지고 있다

4 프리미엄 브랜드는 우연히 만들어지지 않는다

5 상징적인 브랜드는 확장이 보다 용이하다

6 브랜드는 리뉴얼과 리포지셔닝을 통해 영원해진다

4. 명성 6원칙: 명성 높은 기업은 특별하다

1 명성은 다양한 요인들의 복합적인 상호작용으로 형성된다

2 이미지와 정체성은 서로 관계되어 있다

3 명성은 측정할 수 있으며, 관리할 수 있다

4 명성과 재무성과는 연관성을 가지고 있다

5 온라인 명성은 명성 구축 메커니즘에서 구별된다

6 명성은 너무 쉽게 사라질 수 있다

부록 

참고문헌

경제적 가치: 필수품 -> 상품 -> 서비스 -> 경험으로 진화

고객 가치: 가격, 품질 + 서비스(디자인, 편의성, 감성적 체험)

디자인의 어원: 라틴어의 ‘지시하다’에서 유래, 즉 사물을 정리하여 일정한 질서를 부여하는 것

기업의 가치와 디자인

기업 경쟁 우위의 원천: 비용 우위와 차별화 우위

비용 우위: 경쟁 기업에 비해 저비용으로 제품을 생산하고 소비자에게 경쟁적 가격에 판매하여 수익을 발생시키는 우위

차별화 우위: 경쟁 기업과 차별화된 제품을 생산하고 소비자에게는 차별화된 그 가치만큼 추가 가격을 지불하게 함으로써 수익을 발생시키는 경쟁 우위

디자인 리더십이란 비용 우위와 차별화 우위를 통해서 경쟁 우위를 창조하는 것

산업화 시대의 마케팅 개념: 고객을 사냥하는 것

정보화 시대의 마케팅 개념: 사업 파트너로서 고객과의 관계를 가꾸어 가는 것

제조업자가 생산하는 것은 제품이지만,

소비자가 구매하는 것은 브랜드이다.

브랜드 마케팅 역량은 오늘날 기업 가치 증대에 기여하는 중요한 무형의 자산으로 평가

디자인 6원칙: 프리미엄 디자인이 경쟁력이다

“깔끔하고 잘 빠진 모습은 건강하고 활력 있음을 상징한다. 좋은 디자인은 인간의 본능적 욕구가 철저히 반영된 것” - 미국 노스웨스턴대학 심리학자 도널도 노먼교수

“눈에 보이지 않는 사랑의 마음을 눈에 보이게 전달하는 것, 그리하여 사용하는 사람을 행복하게 만드는 것, 이것이 바로 디자인의 힘” - 세계적인 산업디자이너 김영세

1. 성공 브랜드는 프리미엄 디자인에서 비롯된다(Power brand starts off with premium design).

- 코카콜라의 컨투어병, 뱅 앤 올룹슨의 오디오, 애플의 아이팟, 두바이의 부동산 개발,

2. 디자인 컨셉트는 고객의 욕구 속에 숨어 있다(Design concept lies in the customers’ needs).

- 마쓰시다의 세탁기, 오클리의 선글라스, BBA의 소비자 참여 시스템, W호텔의 맞춤 서비스, 다이슨의 듀얼 사이클론 진공청소기

3. 디자인은 속도의 경쟁이다(Design is a speed game).

- 자라의 속도 경쟁력, 도미노피자의 속도 경영, 코치의 마법, 유니클로의 패스트 패션

4. 디자인이 기술을 리드한다(Design creates technology).

- 질레트의 디자인 과학, 듀오백의 맞춤형 디자인, 엠베테의 ‘안티-신발’ 컨셉트

5. 디자인 연구소는 21세기 기업의 비밀 병기이다(Design institutes are the secret weapons of competitive companies).

- LG전자의 디자인 경쟁력, 기술을 인간화하는 필립스의 디자인, 색채 혁명을 선도한 베네통, 현대자동차의 디자인 중심 경영

6. 성공적인 디자인은 인간적이다(Successful design requires human touch).

- 알레시의 주시 살리프, 포도호텔의 자연주의 디자인, 월풀의 바이오로직 세탁기, ‘장소 상품’으로 거듭난 청계천

브랜드 6원칙: 기업 가치는 브랜드가 말한다

브랜드는 인생의 가장 중요한 요소중 하나다(Brands are all part of fabric of life).-데이비드 오길비

성공 브랜드란 소비자들의 차별성과 관련성 지각이 결합된 ‘브랜드 파워’와 자긍심 및 지식이 결합된 ‘브랜드 지위’ 모두를 높은 수준으로 만들었을 때 비로소 탄생한다. - 세계적인 브랜드 전문가 케빈 켈러 교수

우리가 정성들여 만든 모든 상품이 새로운 주인을 만나 생명이 부여됐을 때 비로소 진정한 가치를 지니는 것이다.- 에르메스의 철학

브랜드를 소비자 가체에 따라서 기능적 브랜드, 이미지 브랜드, 경험적 브랜드의 세 가지 유형으로 분류한다. 성능과 가격에 소구하는 브랜드를 기능적 브랜드, 매력적인 이미지와 상징에 중점을 두는 브랜드를 이미지 브랜드, 소비자와의 상호작용에 초점을 두는 브랜드를 경험적 브랜드라고 개념화 한다. - 미국 캘로그 경영대학원 티보트교수와 카펜터 교수

1. 고객을 가진 것은 모두 브랜드화가 가능하다(All things can be branded given customers).

- 엘비스 브랜드, 인텔의 브랜드 마케팅, 싱가포르의 국가 브랜딩 활동

2. 브랜드 파워는 고객의 감동적인 경험에서 비롯된다(Impressive experiences promote brand power).

- 소녀들의 ‘꿈의 궁전’, 아메리칸 걸 플레이스, 하겐다즈의 감성 마케팅, 민들레영토의 마더 마케팅

3. 일류 브랜드는 독특한 개성을 가지고 있다(A first class brand has a strong brand personality).

- 라이프스타일을 상징하는 할리데이비슨, 브랜드 이상의 브랜드, 티파니, 버즈 알 아랍 호텔

4. 프리미엄 브랜드는 우연히 만들어지지 않는다(Premium brand is not built by accident).

- 리츠칼튼의 ‘고객 절대 만족’ 정신, 삼성전자의 치밀한 브랜드 관리, 프리미엄 브랜드의 대명사, 에르메스, 루이비통의 일관된 브랜드 관리

5. 상징적인 브랜드는 확장이 보다 용이하다(Symbolic brands will enjoy easier extension).

- 패션 철학이 살아 숨쉬는 아르마니, 버진 그룹의 끊임없는 추구와 도전, 제너럴 일렉트릭의 신뢰 경영

6. 브랜드는 리뉴얼과 리포지셔닝을 통해 영원해진다(Brand can be immortal through continuous renewal and repositioning).

- 브랜드 트랜스젠더, 푸마, 동아제약 박카스의 선택, 기업 이미지의 통일로 우뚝 선 IBM

명성 6원칙: 명성 높은 기업은 특별하다

일반적으로 생수병은 물이 신선하고 차다는 것을 강조하기 위해 파알 계통의 차가운 색을 쓰는 반면 에비앙은 분홍색을 사용하고 있다. 에비앙이 분홍색 병을 사용하는 가장 중요한 이유는 300ml 생수의 주 소비자가 여성이기 때문이다. 예쁜 용기를 선호하는 여성들에게 어필하는 데 분홍색은 적격이다. 에비앙은 상품의 본질보다도 목표 고객이 좋아하는 색으로 용기를 제작함으로써 차별화된 이미지를 구축할 있었다.

에비앙은 병의 종류와 모양도 아주 다양하며, 특별한 날을 위한 기념 생수도 판매하여 그 소장 가치를 인정받고 있다. 에비앙의 밀레니엄 병은 물방울 모양이다. 일반적으로 생수 병을 사각형이나 원통형으로 디자인하는 것과는 대조적으로 에비앙은 물방울이 떨어지는 듯한 감각적 경험을 소비자가 직감적으로 느낄 수 있도록 기존의 인식을 완전히 탈피한 매우 혁신적인 디자인을 선보였다. 에비앙은 이처럼 맛, 색, 향과 같은 제품 자체의 변화가 어려운 카테고리의 특성을 고려하여 물병 디자인을 새롭게 선보임으로써 지속적으로 소비자들에게 사랑받을 수 있었다.

가장 존경받는 기업 선정

- 1982년부터 경제잡지 ‘포춘’, 가장 존경받는 기업 선정

- 1994년부터 영국 ‘파이낸셜타임즈’, 가장 존경받는 기업 선정

- 1992년부터 홍콩 경제월간지 ‘아시안 비즈니스’ 아시아에서 가장 존경받는 기업 선정

- 1984년부터 일본 경제 전문 주간지 ‘다이아몬드’ 기업이미지 조사

- 2004년부터 ‘한경비즈니스’와 ‘코콤포터노벨리’가 한국기업명성지수 조사

세계적으로 존경받는 기업이란

- 끊임없는 혁신을 통해 경쟁력을 확보하여 탁월한 경영 성과를 내고, 이를 기반으로 사회 친화적인 활동을 전개해 기업의 모든 이해 관계자를 만족시키는 초우량기업

- 사람에 대한 지속적인 존중, 타협없는 청렴, 글로벌 시장점유율 확보와 탁월한 재무성과, 6시그마 품질, 사이클 타임 축소, 상품 및 경영 환경의 리더십, 협력과 창조성 등

한국의 ‘명성 높은 기업’

- 탁월한 재무성과, 글로벌 스탠더드, CEO의 리더십, 윤리경영, 장기적 안목, 친숙성, 전문적이고 체계적인 PR활동 등을 두루 갖춘 기업

“명성은 꿀벌이다. / 꿀벌은 노래하지만 또한 독을 가지고 있다. / 그리고 무엇보다도 꿀벌은 쉽게 날아가버린다(Fame is a bee. / It has a song - It has a sting - Ah, too. / It has a wing.)"

1. 명성은 다양한 요인들의 복합적인 상호작용으로 형성된다(Reputation is built through the interactions of various factors).

- 에비양의 차별화 전략, 조선산업의 홍보대사, 현대중공업, 영국인의 품격을 대변하는 버버리

2. 이미지와 정체성은 서로 관계되어 있다(Image and Identity are interrelated).

- 나이키의 스포츠 마케팅, 더바디샵의 환경친화적 경영, 차별화 전략과 열정으로 성공한 총각네 야채가게

3. 명성은 측정할 수 있으며, 관리할 수 있다(Reputation can be measured, therefore managed).

4. 명성과 재무성과는 연관성을 가지고 있다(High reputation correlates to high financial performance). 

- 소매산업의 지형도를 바꾼 월마트, 글로벌 선두 기업으로 거듭난 삼성전자

5. 온라인 명성은 명성 구축 메커니즘에서 구별된다(On-line reputation differs from the off-line one, in terms of its building mechanism).

- 온라인 대표 기업, 아마존닷컴, 온라인 구전의 힘을 보여준 싸이월드, 온라인 여행사의 차별화 마케팅, 온라인 명성 관리의 필수 요소, 블로그

6. 명성은 너무 쉽게 사라질 수 있다(Reputation can easily fade away).

- 엔론 사탯가 남긴 굥훈, 안이한 자세로 화를 자초한 유키지루시, 미쓰비시 자동차의 빛바랜 명성

우리 조직의 DBR 점수 알아보기

아래 항목별 평가 문장에 어느 정도 동의하는지 1~5점으로 점수를 매겨 빈칸에 기입한다.

구분	문항	D	B	R
Q1	비즈니스 활동에 디자인을 중요한 요소로 고려한다.
Q2	우리 기업의 브랜드 인지도, 브랜드 친숙도, 브랜드 충성도를 정기적으로 측정한다.
Q3	제품 개발 시 디자인과 관련된 의사 결정이 시스템화 되어 있는 편이다.
Q4	노사분규, 리콜, 소비자 불만 등에 대한 조직적이고 매뉴얼화된 대응 시스템이 있다.
Q5	디자인, 마케팅, 정보기술 담당자 간 공조가 활발하게 이루어지는 편이다.
Q6	우리 기업의 디자인이 호의적인 기업 이미지 형성에 기여하는 편이다.
Q7	투자자에게 경영 성과를 알리는 IR활동을 적극적으로 하는 편이다.
Q8	마케팅에 관련된 전문 교육을 정기적으로 실시하고 있다.
Q9	최고경영자의 이미지 관리에 많은 노력을 기울이는 편이다.
Q10	신제품 개발 시, 디자인을 최우선적으로 고려한다.
Q11	제품 설계 단계에 고객의 의견을 충분히 반영한다.
Q12	소비자에게 잘 알려진 스토리(에피소트, 역사)나 구호(슬로건 등)를 보유하고 있다.
Q13	디자인 관련 총책임자가 조직 내에서 영향력이 큰 편이다.
Q14	기업 명성 관리에 모든 이해 관계자를 총체적으로 고려한다.
Q15	가까운 시일 내에 디자인 관련 예산이 늘어날 가능성이 크다.
Q16	광고(콘텐츠) 제작에 많은 노력을 기울인다.
Q17	기업 이미지와 기업 정체성 제고를 위한 구체적이고 장기적인 마스터플랜이 있다.
Q18	우리 기업의 고객만족도와 구매 의도, 우리 브랜드의 추천 의도를 정기적으로 측정한다.

1점: 전혀 그렇지 않다.

2점: 별로 그렇지 않다.

3점: 보통이다.

4점: 그렇다.

5점: 매우 그렇다.

구분	24이상	18~23	17이하
D(디자인)	최우수	우수	점검 필요
B(브랜드)
R(명성)